tisdag, juni 13, 2006

Fällande dom mot FHM

I förra sommarens TV-reklam kunde man som tittare se reklamen för en ny svensk "herrtidning", FHM, en internationell "mjukporrtidning". Reklamen gick i stort ut på att en kvinna med enorma bröst står i en snabbköpskassa, och mitt emot henne sitter en "vanlig" medelålders "oattraktiv" kvinna. Den äldre kvinnans kassa är tom, medan den bystiga blondinens kassa har en lång kö bakom sig där dreglande män står och väntar på sin tur.

Jag och många andra anmälda filmen till ERK (Näringslivets etiska Råd mot Könsdiskriminerande reklam).
Här kommer deras uttalande som jag fick i mailen idag!

"Uttalande den 24 maj 2006 av Näringslivets Etiska Råd mot Könsdiskriminerande Reklam, ERK, i ärende nr 234, 249-270, 286, 287 och 293/05 angående marknadsföring av en tidning.

Anmälare: Lina Sofie Sandin m.fl.

Motpart: FHM

Bakgrund till anmälan
FHM har i en reklamfilm och via annonsering på Internet marknadsfört tidningen med samma namn. Filmen börjar med att visa en kvinna som sitter i en kassa . Kvinnan har en kraftig urringning. Bilden zoomas ut och en lång kö med bara män visas. Männen stirrar på kvinnan och de andra kassorna är lediga. En speaker säger sedan ”Såna är män…” och man talar om att det handlar om FHM som nu finns på den svenska marknaden.

Anmälarna
Anmälarna anser kvinnan endast fungerar som blickfång av sexuell natur och inte har något med produkterna att göra. Anmälarna anser också att filmen är schabloniserande och kränkande mot män då den vill ge bilden av att alla män fungerar på det sätt som visas i filmen.

Yttrande
FHM har yttrat sig och i korthet sagt. Först och främst – reklamfilmen är en så kallad "international production", vilket betyder att samma film visas i samtliga 30 länder som
FHM ges ut i. Och det bör väl tilläggas att filmen inte skapat några rubriker i något annat land i hela världen, endast här i Sverige. Så vi på svenska FHM har inte haft något med denna reklam att göra. Faktum är att jag såg den själv först några dagar innan den började sändas på tv. Samma sak gäller texten som speakern läser upp. Det är en ren översättning från den engelska originaltexten, och absolut inget som vi har gjort om själva. Vi håller inte med om att kränkande på något sätt, ej heller för sexig att sändas på tv. Jag menar, tjejen i kassan har ju kläder på sig, om än lite uppknäppt. Jämför man med slow motion scenerna i Baywatch, bikini-inzoomning i Paradise Hotel eller annat som går på bästa sändningstid så är ju det här ingenting att
jämföra med. Och när det gäller kränkande kan jag inte heller förstå resonemanget. Såna är män är det som sägs, och det menat med glimten i ögat. Om vi ska vara ärliga och vända och vrida på det hur mycket som helst så kan man inte komma ifrån att män genom alla tider fascinerats av
vackra kvinnor. Det är väl varken konstigt eller smutsigt eller fult. Snarare tvärtom, en hyllning till den vackra kvinnan. Sedan kan man ju själv välja att göra tolkningen i filmen att det är dreglande killar som står i kassakön, men då är det väl snarare den personen som gjort en
märklig tolkning. Varför ska man vända allt till det negativa, i stället för att generellt konstatera att män gillar vackra kvinnor, och att FHM gjorde en "rolig" scen av det. Det vore ett stort fel att fälla denna reklamfilm och inte ett enda land av de 30 som tidningen verkar i har ens brytt sig om diskutera reklamfilmen. Frågan är om inte det säger mer om oss svenskar än om alla andra.

Rådets bedömning
Enligt de av Internationella Handelskammaren (ICC) antagna grundreglerna för reklam gäller som grundläggande princip bl.a. att reklam skall utformas med vederbörlig känsla av socialt ansvar. Enligt artikel 4 punkt 1 i grundreglerna får reklam inte vara diskriminerande ifråga
om bl.a. kön.

Rådet konstaterar först att som avsändare av den svenska filmen och då det finns en svensk tidning är det svenska FHM som är ansvarig för den marknadsföring som sänds på den svenska marknaden. I marknadsföring används ofta uttryck och bilder som är ägnade att frammana vissa associationer hos betraktarna. Det är å ena sidan uppenbart att annonsören inte kan vara ansvarig för alla de föreställningar och tankar som kan uppkomma hos betraktaren eller lyssnaren genom en presenterad text, bild eller ljud. Å andra sidan ansvarar annonsören otvivelaktigt för nära till hands liggande associationer som kan antas uppkomma hos en beaktansvärd andel av betraktarna eller lyssnarna.

Rådet konstaterar att FHM i den aktuella filmen använt bilder som antyder att män främst är intresserade av kvinnor på grund av utseende och att kvinnan i filmen otvivelaktig framställs som ett objekt av sexuell natur. Rådet konstaterar att filmen har ett anslag som kan tolkas som ett komiskt sätt att driva med könsrollerna men anser inte att detta räcker för att filmen skall hamna på rätt sida om den gräns som rådet anser gälla. Vid en sammanvägd bedömning anser rådet att filmen framställt kvinnor som objekt och samtidigt befäst en otidsenlig syn på förhållandet mellan könen.
Detta är kränkande mot män och kvinnor i allmänhet och åtgärden strider därför mot ICC:s grundregler för reklam.


Detta uttalande har avgivits av Lars Borg, Magnus Andersson, Sofia Heuer, Oskar Malmquist och Irene Wanland."